Die Konsumentenforschung ist die Wissenschaft, welche  das Konsumentenverhalten untersucht. Allerdings wird dieser Begriff in unterschiedlichem Sinne benutzt. Geht es um das Verhalten der Menschen beim Kauf oder Konsum von wirtschaftlichen Gütern, so wird von Konsumentenverhalten i. e. S. gesprochen. Vom Konsumentenverhalten i. w. S. ist die Rede, wenn das Verhalten der „Letztverbraucher“ von materiellen und immateriellen Gütern betrachtet wird. So ist dies das Verhalten der Kirchgänger oder bspw. der Wähler. Dementsprechend beziehen sich die Untersuchungen zum Konsumentenverhalten nicht nur auf Sachverhalte wie den Einkauf von Markenartikeln, sondern auch auf Reaktionen von Bürgern, auf politische Beeinflussung oder auch auf die Änderung von Einstellungen (vgl. Kroeber- Riel & Weinberg 2003, S.3).

Durch die oben beschriebene Ausweitung der Fragestellung zum Konsumentenverhalten wird die Konsumentenforschung zu einem Forschungszweig an dem sich immer mehr Disziplinen beteiligen (vgl. Kroeber- Riel & Weinberg 2003, S.3). Dazu gehören vor allem die Psychologie, welche sich mit den individuellen Aspekten des Verhaltens auseinandersetzt und die Soziologie, welche in diesem Zusammenhang die gesellschaftlichen Aspekte betrachtet. Die Sozialpsychologie kann an dieser Stelle auch erwähnt werden. Sie versucht beide Betrachtungsweisen zu vereinbaren. So finden sich auszugsweise in Mayer Hans (1993) „Werbepsychologie“ Überschriften wie: Theorien der Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis, Motivation usw. Das Lehrbuch Schnieres (1999) „Soziologie der Werbung“ fasst Begriffe wie Bezugsgruppen, soziale Ungleichheit, Kultur, Werte und Wertewandel.

Für die Konsumentenforschung gilt nun keineswegs, dass eine dominierende Wissenschaft als Grundlange dienlich ist bzw. nur deren Theorien und Erkenntnisse einen Erklärungswert hätten. Es ist im besonderem Maße eine interdisziplinäre Ausrichtung in diesem Bereich zu verzeichnen. Kennzeichnend hierfür sind die große Methodenvielfalt und die kaum noch überschaubare Ausdehnung an Themen, insbesondere im Bereich des nicht- kommerziellen Verhaltens (vgl. Kroeber- Riel & Weinberg 2003, S.814). Einblicke in die Methodenvielfalt sind bspw. in F. Salcher (1995) zu finden. Dieses Lehrbuch bietet einen Überblick zu den verschiedensten Methoden der psychologischen Marktforschung wie bspw. dem Tiefeninterwiev, der Gruppenexploration, den projektiven Verfahren von denen es allein mehr als sechs verschiedene Anwendungen gibt, den assoziativen Verfahren usw.

Nun scheint vorerst geklärt zu sein, dass sich mehrere Forschungsdisziplinen im Grunde genommen um das Phänomen „Verhalten“ bewegen und dass alle Disziplinen dies mit mehr oder weniger verschiedenen Theorien, Erklärungsbeiträgen und Methoden tun. Die Bedeutung des „Verhaltens“ unterstreichen auch folgende Autoren:

„Mißt man Werbewirkung an nicht verhaltensrelevanten Größen, dann fällt es schwer, zu belegen, daß sich der Werbeaufwand letztlich doch lohnt“
(Steffhagen & Juchems 1985, zitiert nach Mayer 1993, S. 28).

Eine der wichtigsten Eigenschaften in der Werbung ist daher die Untersuchung der Verhaltensrelevanz eines Kriteriums. Deshalb stellt sich die Frage, welche Wirkung aus der breiten Palette der Werbewirkungskriterien die genausten Vorhersagen im Hinblick auf das interessierende Ziel- oder Endverhalten eines beworbenen Objektes erlauben.

Es ist für jeden Einzelfall zu prüfen, inwiefern sich ein theoretisch begründbarer und empirisch nachweisbarer Zusammenhang zwischen den in einem Vorhersagemodell als Prädiktoren aufzufassenden Indikatoren der Werbewirkung und dem als Kriterium zu bezeichnenden Zielverhalten besteht (vgl. Mayer 1993, S.28).

So groß wie sich die Methodenvielfalt (s.o.) in der Konsumentenforschung darstellt, nicht weniger vielfältig ist die Menge an Werbewirkungskriterien. Eine Vielzahl von Indikatoren sind in der Literatur beschrieben. Lipstein (1978) hat über mehrere Jahre Literatur ausgewertet und Nennungen der Werbewirkungskriterien erfasst. An erster Stelle, mit den häufigsten Erwähnungen steht die Werbebegegnung, folgend von der Aufmerksamkeit, der Erregung, der affektiven Reaktion, dem Wiedererkennen des Produktes, der Produktwahrnehmung, dem Verständnis, der Erinnerung, Sympathie usw. (vgl. Mayer 1993, S.30).

Zum allgemeinen Verständnis sei noch auf zwei Begriffe, aus der Literatur zum Thema Werbewirkungsforschung verwiesen, nämlich die Bezeichnungen Werbewirkung und Werbeerfolg. Werbewirkung wird als kommunikativ- psychische Größe angesehen, während der Begriff Werbeerfolg für die Dimension feststellbarer Folgen werblicher Maßnahmen verwendet wird (vgl. Mayer 1993, S.18). Aus folgendem Zitat kann demzufolge ein vereinfachtes Schema abgeleitet werden.