Werbepsychologie Blog

vom 27.04.2007  Seite 36
●  Peymani, Bijan

Kommunikative Blutgrätsche

Im Kampf um die Kundschaft verfallen Unternehmen zuweilen dem Reiz vergleichender Werbung. Deutschlands Verbraucher vertragen derlei Tiraden jedoch nur in homöopathischen Dosen.

War es das jetzt? Offiziell halten sich die Obi-Verantwortlichen zurück. Doch im Stillen wird sich mancher in der Zentrale des Heimwerkers aus Wermelskirchen nach den turbulenten April-Tagen fragen, wie lange der gerichtlich verfügte Burgfrieden mit dem Branchenzweiten Praktiker wohl anhält. "Sicher nicht noch mal dreieinhalb Jahre", unkt ein Kenner der Szene mit Verweis auf die letzte Werbeattacke der Saarländer im Herbst 2003. Ziel war damals Hornbach. Praktiker kämpft mit aller Macht - und mit allen Mitteln - um die hiesige Baumarktkrone zu erringen (LZ 15/07).

Fortsetzung:

Schon bald wieder werde man sich "mit demjenigen messen, der behauptet, in Deutschland die Nummer eins zu sein", kündigt ein Sprecher an. Vergleichende Werbung hält er nur für "eines von vielen denkbaren Instrumenten", aber für ein probates, wie die "überwiegend positive Resonanz" belege. Ganz so uneingeschränkt fällt die Zustimmung nach LZ-Recherchen nicht aus: "Penetrant", "nervt", "Bogen überspannt", werden die  Praktiker-Tiraden gegen Obi in einschlägigen Chatforen und Weblogs quittiert. Der "April"-Scherz, auf Youtube mit Kultstatus, sei noch echt witzig gewesen, so der Tenor. Doch mit  Praktikers fortgesetzten Breitseiten wurde die Gemeinde der Sache überdrüssig. Für Volker Nickel ist das vor allem eine Frage der Dosis. Im Grunde hat Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft, Berlin, für vergleichende Werbung wenig übrig. "Rechtlich riskant, häufig kontraproduktiv", so lautet sein Urteil. Andreas Pogoda, Gesellschafter der Hamburger Brandmeyer-Markenberatung, äußert sich ebenfalls kritisch: "Es handelt sich um eine Form der Kommunikation, die beim Publikum latent Widerspruch auslöst." Nicht aus werbepsychologischer Sicht, so Andreas Krautz.

Normenverstoß mit Wirkung

Der Kommunikationspsychologe formuliert eine griffige These: "Vergleichende  Werbung hat unvergleichbare Wirkung."  Eine Abweichung von der Norm verstärke die Wahrnehmung und nütze sogar: "Die Offenlegung einer oder mehrerer Teilstücke eines Produkts im direkten Vergleich mit der Konkurrenz hilft Konsumenten, ihr Risiko einer Kaufentscheidung zu senken." Die "Depositionierung der Wettbewerber" berge aber die Gefahr der Eigendynamik - laut Krautz " womöglich ein Grund, warum das Format so vorsichtig genutzt wird".

Immer wieder üben sich Unternehmen in der kommunikativen Blutgrätsche - mal subtil, wie Ferrero mit der Vorführung wahlweise gummiartiger oder staubtrockener Cerealien der Mitbewerber, mal offensichtlich aber höchst unterhaltsam: Renaults im TV-Spot etwa, der mit Weißwurst, Sushi oder Knäcke auf die Konkurrenz anspielt. Auch die Brauerei Veltins beließ es klugerweise bei einem einzigen Ritt über die Rasierklinge der Kommunikation. Im Frühjahr 2003 hatten die Sauerländer in kurzer Folge die Markenwelten mehrerer Mitbewerber persifliert - wohl dosiert, intelligent umgesetzt - und dafür selbst aus den Reihen der Konkurrenz Anerkennung gefunden.

"Um einen wirkungsvollen und publikumsattraktiven Kampagnenimpuls zu erzielen, kann vergleichende Werbung ein durchaus kreatives Instrument sein", blickt Veltins-Marketingdirektor Herbert Sollich zurück. Allerdings könne es nur zeitlich eng begrenzt genutzt werden, weil diese Darstellungsform immer auch vom eigentlichen Objekt und der eigenen Marke ablenke, betont Sollich. Im anglo-amerikanischen Raum gehört das Format zum Standard- Repertoire, aber der deutsche Konsument ist aus Expertensicht in der Mehrzahl für solche Kampagnen noch nicht reif. Marketingmann Sollich glaubt zu wissen, warum: "Die juristischen Grenzen in Deutschland machen eben die pointierte amerikanische Witzigkeit der Commercials erst gar nicht möglich."

Einsatz sorgfältig überlegen

Der Hauptgeschäftsführer Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA), Henning von Vieregge, sieht "unter hiesigen Marketing- und Agenturleuten recht große Übereinstimmung: dass der Einsatz vergleichender Werbung sehr sorgfältig überlegt werden muss". Vor allem in jungen respektive jüngst liberalisierten Märkten wie dem der Telekommunikation oder der Energie könne sie hilfreich sein. Doch gelte es zu beachten: "Bei der geringen Zeit, die der Konsument der Kommunikation zu geben bereit ist, kann auch der falsche Absender hängen bleiben."
Es könne "nützlich sein, das Thema einmal mehr zu bewegen", erklärt von Vieregge. Als Interessenvertreter stehe der GWA aber "nicht unter der Erwartung unserer Mitglieder, auf eine Ausweitung der Spielräume zu dringen". Im Übrigen reagiere der Verbraucher auf vergleichende Werbung "wie der Fernsehzuschauer bei politischen Diskussionen: Er will Temperament und Einsatz spüren, aber kein Rabaukentum und keine Unfairness", so der Verbandschef. Heimwerker Praktiker sollte den Giftschrank wieder schließen.

Deutlich mehr Spielraum in Sachen vergleichender Werbung haben Unternehmen seit Inkrafttreten der Richtlinie 97/55/EG des Europäischen Parlaments am 23. Oktober 1997. Zuvor war es in Deutschland über Jahrzehnte grundsätzlich verboten, sich kommunikativ in der Öffentlichkeit mit dem Wettbewerb zu messen. Dies hat sich grundlegend geändert, wenngleich die EU keinen Freibrief erteilt hat.

Die Richtlinie erklärt jedoch vergleichende Werbung unter ganz bestimmten Voraussetzungen für zulässig. So müssen die getroffenen Aussagen objektiv nachprüfbar sein und der Wahrheit entsprechen. Außerdem darf die Werbung nicht irreführen und den Mitbewerber weder verunglimpfen noch herabsetzen. Eine persönliche Werbung, die Bezug zur Person des Wettbewerbers nimmt, bleibt verboten. Ebenso tabu ist die anlehnende vergleichende Werbung, bei der Unternehmen das positive Image einer Wettbewerbsmarke als Trittbrett zur eigenen Imagebildung nutzen. Allein kritisierende vergleichende Werbung, in der der "Angreifer" die Ware oder Leistung eines Mitbewerbers in negativer Weise in Beziehung zu seiner eigenen Ware oder Leistung setzt, ist - in engen rechtlichen Grenzen - erlaubt.