Werbepsychologie Blog

Kroeber- Riel und Weinberg (2003) kategorisieren Determinanten, Variablen auch Prädiktoren,  welche in einem komplexen Zusammenspiel den Prozess des Konsumentenverhaltens erklärbar machen. Als Überbegriffe nennen sie die psychischen Determinanten und die Umweltdeterminanten (vgl. Abb.: Determinanten des Konsumentenverhaltens). Mit Umweltdeterminanten sind einerseits die Erfahrungsumwelt, andererseits die Medienumwelt der Konsumenten gemeint. Weiterhin werden die Determinanten der Psyche beschrieben und kategorisiert in kognitive und aktivierende Prozesse.


(vgl. Abb.: Determinanten des Konsumentenverhaltens)

Fortsetzung:

Es handelt sich hierbei um ein Theoriegebilde, welches ein Konsumentenverhalten erklären könnte und somit ein Ausschnitt eines komplexen Wechselwirkungssystems darstellt. In der Werbepsychologie werde daher insbesondere die Begriffe „Aufmerksamkeit“ und „Verhaltensrelevanz“ untersucht, die speziell für diese Begriffe Erklärungsansätze bieten. Sie stehen unter der Überschrift „aktivierende Prozesse“.

Diese Vorgänge sind mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden. Auch wenn diese kognitive Komponenten enthalten, so werden aber alle durch ihre Aktivierungskraft, durch die Fähigkeit menschliches Verhalten anzutreiben gekennzeichnet (vgl. Kroeber- Riel & Weinberg 2003, S.51).

 

Konsumentenverhalten und die aktivierenden Prozesse

Unter dieser Überschrift sind Prozesse beschrieben, die als menschliche Antriebskräfte verstanden werden, welche das Individuum mit psychischer und seelischer Energie versorgen und dafür verantwortlich sind, dass Verhalten überhaupt zustande kommt (vgl. Kroeber- Riel & Weinberg 2003, S.53).

Neben den physiologischen Gründen, wie bspw. die Zufuhr von Koffein durch Kaffee oder Hormonen, welche dem Individuum Energie bereitstellen, zählen neben diesen noch jene mit rein psychologischen Charakter. So wird auch Energie verfügbar gemacht, wenn es um die Befriedigung von Motiven und Wünschen geht oder aber auch wenn persönliche wichtige Werte auf dem Spiel stehen (vgl. Felser 2001, S.34).

Diese Art der Aktivation, welche sich von den rein Physiologischen unterscheiden, unterteilen Kroeber- Riel und Weinberg (2003) in Emotion, Motivation und Einstellungen.

Sie schlagen folgende Arbeitdefinition vor:
•    Emotion = innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden (...).
•    Motivation = Emotionen (und Triebe), die mit einer Zielorientierung Z in Bezug auf das Verhalten verbunden sind (...).
•    Einstellung = Motivation, die mit einer – kognitiven- Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist (...) (Kroeber- Riel & Weinberg 2003, S.53 ff.).

Weiter kann eine Differenzierung hinsichtlich des subjektiven Erlebens gegeben werden. „Emotionen sind nach innen – auf das eigene Erleben - gerichtet, Motivationen auf ein Handeln, Einstellungen auf Objekte“ (Kroeber- Riel & Weinberg 2003, S.55).

Emotion, Motivation und Einstellungen entstehen durch ein kompliziertes Zusammenspiel von Funktionen verschiedener Gehirnzentren (vgl. Kroeber- Riel & Weinberg 2003, S.55).

Dementsprechend ist zu verweisen, auch in Hinblick auf die oben genannte Arbeitsdefinition, dass die Übergänge zwischen den Konstrukten fließend sind. Diese sind erst unterscheidbar durch Operationalisierungen und Messungen.

Gemeinsam aber sind alle drei Faktoren durch Ihre Aktivierungskomponente gekennzeichnet. Die Berücksichtigung dieser Konstrukte sind Grundvoraussetzungen für das Gestalten von wirksamer Werbung, Werbestrategien und erfolgreicher Marketingmaßnahmen.

„Wenn man der Kommunikation mehr aktivierende Wirkung gibt, so kann man mit einer effizienteren Verarbeitung der Botschaft, (..) rechnen“ (Kroeber- Riel & Weinberg 2003, S.82).