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Emotionen zählen zu den umstrittensten Phänomenen in der Psychologie. Die Auffassungen was eine Emotion überhaupt ist, gehen dabei weit auseinander. Im modernen Sprachgebrauch gilt das Bild, dass Emotion ein hypothetisches Konstrukt ist, dass den Vorgang der Reaktion eines Organismus auf bedeutsame Ereignisse bezeichnet (vgl. Stroebe 2002, S.166).

Abb.: Ausdruckskomponente Emotion

Fortsetzung:

Weiterhin werden drei Komponenten angenommen, die ein kompliziertes Zusammenspiel seelischer und körperlicher Vorgänge rechtfertigen:

• eine körperliche Komponente
• eine Gefühlskomponente
• eine Ausdruckkomponente

Nahezu alle Ansätze beschränken sich auf Einzelkomponenten oder Einzelfragestellungen des Emotionsprozesses (vgl. Scherer 1990, S.8). Die Vertreter der neurophysiologischen Komponente sehen die autonome Erregung als Determinante von Gefühlszuständen, die auch als hinreichende Determinante beschrieben wird. Unter dieser Überschrift kann die klassische James- Lange – Theorie genannt werden (vgl. Scherer 1990, S.11).

Eine weitere Reihe von Theorievorschlägen beziehen sich vorwiegend auf den Bereich der Gefühlskomponente. Einen der bekanntesten Beiträge lieferte hier die Arbeit von Wundt (1902, 1905), der die Gefühlsempfindungen in Dimensionen (Lust- Unlust; Erregung- Beruhigung; Spannung- Lösung) klassifizierte (vgl. Scherer 1990, S.14 f.).

Die Theoretiker der Ausdruckskomponente meinen, dass der motorische Ausdruck als zentrale Determinante herangezogen werden kann. Die Untersuchungen von Izard (1971, 1977), der sich intensiv mit interkulturellen Unterschieden im Emotionsausdruck beschäftigt hat, sind auf diesem Gebiet wegweisend (vgl. Scherer 1990, S.12 f.).

Zwei verwandte Begriffe werden zum Emotionsbegriff verwendet, welche leider selten unterschieden und als besondere Form emotionaler Erlebnisse hingestellt werden, nämlich Affekte und Stimmungen. Hier aber gilt es Unterschiede zu machen, da Affekte gegenüber Emotionen grundlegende kurzfristig auftretende Gefühlen der Akzeptanz oder Ablehnung eines Sachverhaltes sind. Emotion in Abgrenzung zu Affekte sind kognitiv wenig kontrolliert und inhaltlich kaum differenziert. Unter Stimmungen sind anhaltende diffuse Emotionen beschrieben, welche sich durch eine Dauerertönung des Erlebens kennzeichnen (vgl. Kroeber- Riel & Weinberg 2003, S.100).
Auch Stroebe (2002) schreibt dazu, daß der Hauptunterschied zu Emotionen in unklarer Ursache, längerer Dauer und im allgemeinen niedriger Intensität bestehen.

Abb.: Kindchenschma - Auslöser von Emotionen

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Kroeber- Riel und Weinberg (2003) fassen zusammen, dass die bei emotionalen Erlebnissen auftretenden inneren Erregungen als Aktivierung aufgefasst werden können. Diese wiederum stimulieren die gesamte Leistungsfähigkeit der Konsumenten. D. h., dass Konsumenten, die gezielt durch emotionaler Reize aktiviert werden, besser reagieren:

Die Informationen werden besser aufgenommen, werden schneller verarbeitet, besser gespeichert usw. Selbst relativ schwache Emotionen sind u.U. ausreichend, um kognitive Prozesse und auch Verhalten zu verändern.
Die Aktivierung mit Hilfe von Emotionen, hat neben den leistungssteigernden auch einen selbständigen Wert, da jeder Mensch ein bestimmtes Ausmaß nach innerer Erregung sucht (vgl. Kroeber- Riel & Weinberg 2003, S.114).

Abb.: Kindchenschma - Einsatz in der Werbung

Emotionale Reize werden von Werbeagenturen am häufigsten angewandt, um Aktivierung auszulösen, um Produktnamen oder Markennamen eine emotionale Bedeutung zu geben, plastisch ausgedrückt, um diese emotional aufzuladen. Schlüsselreize, die biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen sind besonders wirksam. Das Kindchenschema, Augenpartien oder erotische Abbildungen werden oft zur Auslösung von Aufmerksamkeit gebraucht (vgl. Kroeber- Riel & Esch 2000, S. 166).

Abb.: Erotik - Auslöser von Emotionen

Weiterhin werden ganze Strategien der emotionalen Erlebnisvermittlung im Marketingbereich beschrieben, deren Hauptziel die emotionale Beziehung zwischen Konsument und Adressat darstellt (vgl. Kroeber- Riel & Weinberg 2003, S.116). Für den Konsumenten im Sinne einer Erlebnisvermittlung ist nicht die sachliche und funktionale Eigenschaft von Produkten oder Dienstleistungen attraktiv, sondern die Fähigkeit dieser, sinnliche und emotionale Erlebnisse zu vermitteln (vgl. Kroeber- Riel & Esch 2000, S. 72).