Werbepsychologie Blog

Aktivierung, oder Aktivieren, geht auf das Adjektiv aktiv (lat. activus: „tätig, wirksam“) zurück. (wikipedia.de)

Unter dieser Überschrift soll zusammenfassend eine Einschätzung gegeben werden, welche realistischen Chancen der Einsatz gezielter Aktivierungstechiken in Marketing und Werbung bieten.


Abb.: ROT, die aktivste und attraktivste Signalfarbe

Fortsetzung:

Nach Kroeber- Riel und Weinberg 2003 muss der Verzicht auf den professionellen Einsatz von sog. Aktivierungstechniken mit mehr Geld für eine größere Anzahl von Wiederholungen von Werbeangeboten bezahlt werden. Eine Erhöhung der Aktivation ist dafür entscheidend, in welchem Ausmaß wenig interessierte Empfänger den Werbekontakt nutzen und wie effizient die angebotenen Informationen in der (kurzen) Nutzungszeit verarbeitet und gespeichert werden (vgl. Kroeber-Riehl & Weinberg 2003, S.93).

Von 23 führenden deutschen Werbeagenturen und Marktforschungsinstituten gaben nahezu drei Viertel an, bei der Gestaltung von Werbung auf Erkenntnisse der Aktivierungsforschung zurückzugreifen“ (Kroeber-Riehl & Weinberg 2003, S.90). Sind diese Auskünfte zwar nicht repräsentativ, so kann doch gezeigt werden, dass es ein beachtliches Interesse an professionellen Aktivierungstechniken gibt. Der Einsatz von Strategien zur Aktivierung lässt sich nicht nur auf den Bereich der Kommunikation beschränken, sondern kann auch eingesetzt werden bei der Produktgestaltung, bei der Gestaltung von Schaufenstern, Messeständen usw. Gerade die von der unmittelbaren Umgebung des Menschen ausgehende Aktivierung ist eine entscheidende Bestimmungsgröße für sein Verhalten. Diese umweltpsychologischen Erkenntnisse konnten in Untersuchungen von Donovan und Rossiter (1982) bestätigt werden. Sie untersuchen verschiedene Einzelhandelsläden und haben festgestellt, dass sich die Ladenatmosphäre auf das Konsumentenverhalten auswirkt (vgl. Kroeber-Riehl und Weinberg, 2003 S.94).

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Aktivation als menschliche Antriebskraft verstanden wird und diese somit verantwortlich ist, dass ein Verhalten überhaupt erst zu Stande kommt. Empfänger von (Werbe)-Informationen können gezielt durch geeignete Gestaltung von Informations- und Kommunikationsstrategien aktiviert werden. Je höher die durch Werbung erzielte Aktivierung ist, um so effizienter wird die Werbebotschaft verarbeitet, d.h. umso höher ist der Werbeerfolg. Die Aktivierung stimuliert die Informationsverarbeitung. Es besteht praktisch keine Gefahr in der Werbung zu viel zu aktivieren (vgl. Kroeber-Riehl & Weinberg 2003, S.99).

Gerade bei der zunehmenden Informationsüberbelastung wird es immer wichtiger, unter konkurrierenden Informationen aufzufallen und Aktivierungstechniken einzusetzen. Auf Aktivierung kann nur verzichtet werden, wenn die Empfänger ein starkes Interesse zeigen und von sich aus aktiv und aufmerksam nach Informationen suchen (vgl. Kroeber- Riel & Esch 2000, S.165).